TikTok成Z世代最爱 Spotify表担忧并做出行动 | 播客现场Vol.103
第 103 期｜12.19 - 12.25
新闻速览
国际新闻
▷ 彭博：TikTok成Z世代最爱 Spotify表担忧并做出行动
▷ 摩根士丹利：播客促使Spotify成为美国增长最快的音乐流媒体服务平台
▷ Spotify在洛杉矶市中心成立播客中心
▷ Wondery首席执行官Jen Sargent强调全球化野心和冒险文化
▷ Twitter：NPR使用Twitter Spaces进行采访报道 与受众建立联系
▷ BBC Sounds播客收听率增长近25%
▷ 娱乐和媒体集团Global收购播客托管平台Captivate
▷ 漫威和Sirius XM的原创播客系列黑寡妇篇定档 1月10日首播
▷ 生活与健康类播客“Ten Percent Happier”成立播客工作室
国际新闻
【12月20日】彭博记者Lucas Shaw发表文章，提出TikTok在Z世代年轻人中的吸引力，对流媒体音频平台Spotify来说，既是机遇亦是挑战。
Spotify高管表示Z世代（1995—2009年间出生）用户对这一音频流媒体平台的使用较少，TikTok对他们具有更大的吸引力。Spotify对此表示担忧，但也视其为一次机会，通过与年轻一代合作、开发新工具和功能吸引更多Z世代用户。
Z世代听众平均播客收听量比千禧一代（出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人）、X世代（1965年到1980年生）或婴儿潮一代（1945年到1965年出生）的听众都要少。
一个原因可能是他们还较为年轻。通常，人们在通勤以及乘坐公共交通时收听播客。Z世代中上班族还较少，通勤时间也相应较少。
但这并不只是音频领域的问题。Z世代最喜欢的应用程序是TikTok。长期以来，Spotify一直将TikTok视为朋友和引流的渠道，用户在TikTok上听到一首歌，随后去Spotify收听整首歌。然而，现在TikTok在很多新兴市场更像是一个敌人。目前，TikTok已经在巴西、印度尼西亚和印度推出了自己的音乐服务Resso，并吸引了一批粉丝。今年第二季度Spotify用户增长情况不理想可能也是受到了这一因素的影响。
Spotify并不孤单，Facebook、Instagram，甚至Netflix可能都存在Z世代用户较少的问题。彭博表示，这些将数百万媒体消费者带入互联网并重新定义文化的平台、服务，现在正面临“中年危机”。他们必须想办法吸引几乎一出生就与信息技术、移动设备无缝对接的新一代用户。Spotify在今年早些时候，就发表了一份关于年轻听众收听习惯的报告。
不过，Spotify也认为这可能也意味着一个机会。相比Netflix或Spotify，TikTok更像是YouTube和Instagram的直接替代品，这也是YouTube在其新的短视频产品Shorts上投入颇多的原因。虽然TikTok与Spotify竞争用户使用时间，但除了Resso之外，它们在音频方面并非直接竞争对手。
在音频领域，Spotify已经领先于许多直接竞争对手，它的受众趋势比苹果或Amazon更为年轻。Spotify通过与Alex Cooper和Addison Rae这样在社交媒体上具有影响力的人合作，以加强对Z世代播客听众的吸引力。Cooper的播客节目“Call Her Daddy” 在Z世代的女性（主要为20至24岁的女性）中就很受欢迎。
同时，Spotify也在开发新的工具，给音乐听众提供更好的体验。Blend是好友共享播放列表的工具，Z世代为该工具的主要用户（具体使用情况未知）。Z世代也是参与Spotify年度“Wrapped”活动最多的人，该活动类似于收听情况年终总结。
面对TikTok的威胁，Spotify也在应用程序上测试短视频功能，提供歌曲和播客片段。
Spotify首席执行官Dainel Ek表示：“我正在努力花时间与年轻人待在一起，推动公司争取Z世代以及往后的Alpha世代。”Spotify发言人Adam Grossberg表示，Spotify非常专注于接触年轻群体，而目前进展顺利。
▷ 2. 摩根士丹利：播客促使Spotify成为美国增长最快的音乐流媒体服务平台
【12月22日】据音乐媒体MusicTech报道，摩根士丹利（Morgan Stanley）的最新调查显示，播客帮助Spotify成为目前美国增长最快的音乐流媒体服务平台，也是目前最流行的播客收听平台。
调查显示，从2019年到2021年，Spotify在美国消费者平均收听时长中所占的份额从7%增加到10%，虽然远落后于AM/FM广播和YouTube，但在年轻消费者中表现强劲，而年轻消费者将在未来十年内构成主要受众群体。
近年来，Spotify通过收购播客制作工作室Gimlet、The Ringer、Parcast，以及播客分发与广告平台Megaphone，与“The Joe Rogan Experience”等流行播客签署独家授权协议，瞄准了播客听众的心。目前，它已经成为美国最受欢迎的播客收听平台，有31%的受访者使用Spotify，比2019年的24%和2020年的30%都有所增长。
而播客也帮助Spotify成为美国增长最快的音乐流媒体服务平台。调查显示，播客让听众在Spotify上花费更多时间，为其平台提升价值。播客也让Spotify用户对服务更加满意，用户满意度从80%增加到84%。
评论 MusicTech表示，尽管Apple Music和Amazon Music现在在使用和收听时长上都远远落后于Spotify和YouTube，但调查中有一半受访者对音乐订阅服务感兴趣，因此还有一大批尚未开发的潜在客户。Spotify已经在播客领域站稳脚跟，而随着流媒体巨头争相成为下一个一站式音频平台和商店，这场竞争一定会进行下去。
▷ 3. Spotify在洛杉矶市中心成立播客中心
【12月17日】据《洛杉矶时报》报道，为了为创作团队营造集中的沉浸式社区，Spotify新办公区正式进驻洛杉矶市中心。
新办公区占地面积超过15万平方英尺，位于Mateo Street，坐落于At Mateo建筑群之中，是目前艺术区签署的最大租约之一。建筑内部设计是由位于洛杉矶的RIOS和纽约的声学咨询及媒体系统工程公司WSDG合作完成，目前可容纳多达600名员工。
新办公区中包括一个名为“Pod City”的建筑，其中包括有18间播客录音室，是Spotify目前美国各地办公室中拥有播客录音室数量最多的办公场所。
园区入口
录音室
深入 Spotify办公区入驻洛杉矶，被认为能够进一步促进洛杉矶娱乐和科技产业的发展。华纳音乐集团早在2019年将其西海岸总部开在圣达菲大道的前福特装配厂内，目前容纳有近650名员工。2020年，由PayPal开发的在线比价工具Honey也将其办公区域搬入艺术区一个13万平方英尺的空间。洛杉矶市长Eric Garcetti表示：“进驻市中心新园区后，Spotify不仅能够利用洛杉矶城市的能量和创造力，同时也能为洛杉矶人创造更多新的机会。”
对新办公区域的投资对于Spotify自身发展来说来说也有非常多的好处。首先，对新办公设备的投资体现出Spotify朝着播客领域的快速转型以及业务的扩展。作为一家一开始提供音乐流媒体服务的公司，Spotify从三年前开始进军播客领域，并开始转型为一家音频公司。不仅收购了几家播客企业，如位于纽约的制作商Gimlet Media，以及播客分发与广告平台Megaphone。同时还在第三季度发布了108个新的、原创和独家播客。其中不乏非常受欢迎的节目 “The Joe Rogan Experience”和《纽约》杂志调查性播客系列 “Cover Story”。
其次，将其播客业务集中在一个地方之后，有利于Spotify减少支付外部供应商的成本，从而制作更多其下属和独家发布的原创节目。例如已经在Pod City录制的节目包括 “The Bridge: 50 Years of Hip Hop”; 讨论黑人文化、政治和体育的“Higher Learning With Van Lathan and Rachel Lindsay”；以及由喜剧演员Candice Thompson和Chinedu Unaka主持的 “Nosy Neighbors”。
除此之外，新的设施还可以吸引人才，特别是那些刚开始做播客，没有制作设备录制音频和视频的人。正如WME的数字媒体代理Travis Dunlap说 “与Spotify这样的公司合作是很有吸引力的，因为它有能满足所有需求的一站式服务。”
▷ 4. Wondery首席执行官Jen Sargent强调全球化野心和冒险文化
【12月21日】播客制作公司Wondery的首席执行官Jen Sargent告诉商业新闻媒体Business Insider，2020年播客用户的增长为Wondery带来巨大的机遇。目前，Wondery正在计划国际扩张。
Wondery 首席执行官 Jen Sargent
2020年3月，美国首次执行新冠疫情封锁，大量美国人居家办公后，播客收听量显著下降，但Wondery坚持向用户提供优质叙事音频内容，最终迎来了整个行业的复苏。
Jen Sargent表示，在封锁初期，人们需要重新围绕居家工作安排自己的生活，于是慢慢发现播客可以融入开车之外的日常。而在生活有望逐渐回到正轨的如今，人们也开始在旅行和通勤往返途中收听播客，这体现出播客日常化的良好前景。
行业的复苏为Wondery带来了巨大的机遇，2020年底，Amazon以约3亿美元的价格收购Wondery，而此前运营流行文化网站HitFix的Jen Sargent也在此时接手公司创始人Hernan Lopez，担任Wondery的首席执行官。
目前，美国约1.62亿人次收听过播客，约占总人口的57%。而作为Business Insider2021年全球改变商业领域的百强人士之一，Sargent不仅希望吸引更多国内听众，她还计划将Wondery公司推向全球市场。全球市场正因Spotify等平台的精心运营，播客的消费量不断上升。
在被Amazon收购之前，Wondery就曾涉足国际舞台，在2019年将真实犯罪系列剧集“Dr. Death”制作成为7种语言。凭借科技巨头的资源和全球基础设施，拥有100多名员工的Wondery计划在美国以外的地区招聘高管，以提升其在新地区的影响力。
Jen Sargent称美国市场和收入流中的迹象表明播客行业绝对具有开拓国际市场的潜质，且Wondery不会是唯一一家意图着眼全球的播客制作公司。播客领域竞争十分激烈，Spotify和苹果播客与传统媒体争夺人才和热门节目。Amaozn的收购为Wondery带来了大量叙事类音频内容，以确保它能保持处于播客行业的领先地位。
“Wondery的精神内核是冒险文化。”Jen Sargent说道，“如果我们能保持这种挑战极限的精神，那么我们就更能适应播客行业未来的更多改变。”
背景 这并不是Wondery第一次提出国际发展计划。2019年6月，该公司进行B轮融资时，就宣布该轮融资的其中一个目标就是要拓展国际业务。为此公司聘请了此前在电视和数字媒体领域有着25年经验的Declan Moore作为其国际业务总监。2019年7月，Wondery与另一家播客公司Stitcher宣布合作，在英国成立合资公司Podfront UK，开拓英国的播客广告市场。2019年8月，推出真实罪案类播客"Dr. Death"的多语言版本，包括西班牙语、德语、法语、汉语（简体中文版名为《死亡医生》）、葡萄牙语和韩语。今年11月19日，Wondery和亚马逊音乐又聘请此前供职于Audible的Jessica Radburn，担任其国际播客内容负责人，领导Wondery和亚马逊音乐的国际原创内容的创意工作。
延伸阅读：苹果、索尼、亚马逊都看中的Wondery究竟是谁？
▷ 5. Twitter：NPR使用Twitter Spaces进行采访报道 与受众建立联系
【12月16日】Twitter官方发表了一篇案例分析，介绍NPR如何使用Twitter的语音直播功能Spaces。
NPR正在使用Twitter语音直播功能Twitter Spaces进行现场报道、采访、小组讨论，也包括一些像小游戏和测验之类的趣味活动，以此在当今的媒体环境中打破第四面墙，与受众建立更紧密的联系与交流，促进参与者和观点的广泛性。
NPR通过Twitter Spaces报道大型的、备受关注的事件，包括今年4月的Derek Chauvin审判案。NPR与Minnesota Public Radio（MPR，明尼苏达公共广播电台）对此合作开展每周系列报道，以便关注者定期收听记者对该案件的现场报道。
NPR也在探索如何通过Spaces丰富其它数字内容，并获取更多的关注。在与PBS的知名纪录片节目“Frontline”合作制作一部关于医疗保健鸿沟的调查类纪录片“The Healthcare Divide”后，NPR决定在首映后通过Spaces进一步深入探讨这一话题，让观众在观看影片的基础上向制片人和工作人员提出自己的想法。
NPR参与编辑Matt Adams表示，创作者不应该只是把链接分享出去，而是应该想办法与受众建立联系。Spaces提供的持续对话的机会是关键，它允许新闻机构与广大受众建立密切联系，这促进了参与者和观点的广泛性。直播过程中，听众能够直接听见记者和信源的表达，理解新闻是如何制作和报道的，并提问或表达自己的意见。听众的问题、想法和意见成为了故事报道的一部分，NPR已经把在Spaces中进行的对话制作成了数字故事。与此同时，Spaces也给NPR提供了了解更多故事的途径，NPR能在Spaces中发现新的故事，甚至在Spaces中直接进行采访。
背景 Twitter于去年年底推出Twitter Spaces功能，进入测试阶段，于今年上半年进一步开放权限。Twitter Spaces允许主持人和嘉宾进行音频直播，听众非常容易就能进入房间收听。新闻机构不仅能够立刻开启直播，报道突发新闻，主持人也能够提前预约Spaces房间，以便听众了解收听时间和方式。
延伸阅读：从Clubhouse的爆火谈起，播客真的面临危机了吗？
直播语音群聊 vs. 播客
▷ 6. BBC Sounds播客收听率增长近25%
【12月20日】英国广播公司（BBC）公布2021年1月至11月BBC Sounds平台的统计数据，其中显示BBC Sounds平台上，电台、音乐和播客的总播放量超13亿次，较2020年增长了8%。最新数据还显示，2021年BBC Sounds的播客和点播电台有5.58亿次的播放量，播客收听量较去年同期增长近25%，而音乐点播量较去年同期增长24%。
基于BBC Sounds频道1月至11月的播放统计，2021年英国最受欢迎的十大播客有：
“Newscast”
“You're Dead To Me”
“Fortunately... with Fi and Jane”
“That Peter Crouch Podcast”
“Americast”
“Grounded with Louis Theroux”
“Just One Thing with Michael Mosley”
“Nuremberg: The Trial of the Nazi War Criminals”
“The Battersea Poltergeist”
“Match of the Day: Top 10”
BBC Sounds主管Jonathan Wall称，频道的标签功能让听众更容易找到他们想要的内容。他很高兴看到新兴内容和BBC的口碑都为该平台的良性存续做出了贡献。
▷ 7. 娱乐和媒体集团Global收购播客托管平台Captivate
【12月20日】总部位于伦敦的娱乐和媒体集团Global宣布正式收购播客托管、分析和商业化平台Captivate。
被收购后的Captivate平台将被整合到Global的音频娱乐产品Global Player中。而Global专属的数字广告平台DAX（Digital Ad Exchange）将为Captivate的播客创作者们寻找更多盈利机会。
北美DAX首席执行官Les Hollander表示，将Captivate技术与即将在美国推出的DAX Audio SSP相结合，将使Global和DAX能够向创作者和出版商提供完整的广告堆栈，并为他们提供一系列自助化盈利的方案，大型和新兴的播客都将从中获益。
Captivate的联合创始人Mark Asquith称：“我们对Captivate的愿景一直很明确，即积极主动地帮助独立播客创作者建立自己的音频品牌，并为他们提供多样化的盈利途径。加入Global，不仅能为Captivate的播客带来DAX和Global Player，同时也能为平台提供更多机会，为行业的未来做出积极贡献。”
背景 Global是世界领先的媒体和娱乐集团之一，总部位于伦敦标志性的莱斯特广场，于2007年创建。作为欧洲最大的广播公司，Global拥有大量口碑良好且市场领先的媒体品牌，例如在英国的DAB和FM广播，以及全球性平台Global Player。Global Player使听众能够在应用程序、浏览器和智能扬声器上一站式地享受Global的所有广播品牌、获奖播客和专业策划的播放列表。Global同时也是英国和欧洲领先的户外广告公司之一，拥有超过235,000个网站，覆盖英国95%的人口。Global创建并运营数字广告平台DAX，是数字音频广告的市场领导者，也是程序化户外广告的先驱。
在收购Captivate之前，Global最近还收购了位于美国的创新型数字音频内容和技术初创公司Remixd。Remixd的技术现已整合到Global Player和DAX中，使数字出版商能够将在线文字转换为针对性插入广告的音频内容。而Global也将继续专注于扩大数字音频的发展规模。
Captivate由Mark Asquith和Kieran McKeefery创立，是一家位于英国谢菲尔德的播客托管公司。该公司托管了超过14,000个播客，并开发了一系列帮助播客发布、第一方归属以及播客推广等创新功能，帮助独立播客创作者管理、发展以及商业化其播客。
▷ 8. 漫威和Sirius XM的原创播客系列黑寡妇篇定档 1月10日首播
【12月20日】漫威娱乐（Marvel Entertainment）和广播公司Sirius XM宣布他们合作推出的最新原创脚本播客“Marvel's Wastelanders: Black Widow”将于2022年1月10日首播。
细节 “Marvel's Wastelanders: Black Widow”（黑寡妇）是后末日音频系列的第三部，前两部包括“Marvel's Wastelanders: Star-Lord”（星爵）和“Marvel's Wastelanders: Hawkeye”（鹰眼）。该播客共10集，由Alex Delyle（代表作《行尸之惧》）编剧，由Timothy Busfield（曾执导《白宫风云》）导演，声音设计和音乐原创由Daniel Brunelle负责。Helen Black由奥斯卡最佳女演员Susan Sarandon饰演，其它演员阵容包括Helen Black、Nate Corddry、Amber Gray、Melissa Gilbert等。
节目最初将在SXM应用程序和苹果播客Marvel Podcasts Unlimited频道独家播放，一周后上线Pandora、Stitcher等其它平台。
背景 2020年11月，Sirius XM与漫威娱乐建立合作关系，成为漫威娱乐原创播客的独家平台，合作推出三档原创播客节目，其中便包括“Marvel's Wastelanders”系列，讲述漫威英雄星爵、黑寡妇、浩克、金刚狼等角色的故事。
今年9月，Sirius XM与华特迪士尼公司旗下的Marvel Entertainment合作推出高级订阅服务Marvel Podcasts Unlimited，于苹果播客Marvel频道获取。
相关 【12月20日】Sirius XM宣布与播客网络YMH Studios签订多年协议。YMH Studios的员工将并入其子公司Stitcher。YMH Studios、SiriusXM、Pandora和Stitcher将共同开发新内容。Sirius XM的商业化部门SXM Media将拥有YMH Studios播客的全球独家广告销售权。
▷ 9. 生活与健康类播客“Ten Percent Happier”成立播客工作室
【12月22日】生活与健康类播客“Ten Percent Happier”创作团队成立独立播客工作室，在现有平台的支持下扩充版图，即将开发一系列关于日常生活与正念的新节目。
细节 播客“Ten Percent Happier”在疫情期间人气极高，创作者从节目的成功中捕捉到扩大受众群体的机会，并希望为现有听众提供更全面的服务。在Jen Poyant（此前任职于WNYC工作室与播客工作室Stable Genius Productions）和Kimmie Regler（此前任职于播客制作公司Gimlet Media）的领导下，“Ten Percent Happier”将继续奉行帮助听众“过得更好”的主旨，并提供一套行之有效的方法来改变观念、改善关系。新播客工作室团队将由10名制作人与编辑组成。
“Ten Percent Happier”播客工作室最新推出的节目之一“Childproof”第一集已经上线。该节目由Yasmeen Khan主持，探究亲子之间的基本关系。在接下来的6个月里，“Ten Percent Happier”预计推出3档新节目，主持人的选择极为多元。节目主题将涉及情绪、养育、冥想训练等诸多领域，并以邀请各个领域的嘉宾和专家为特色，包括心理学、科学、冥想、睡眠智慧及历史。
背景 “Ten Percent Happier”节目最初由ABC新闻记者Dans Harris创建。Harris于2000年加入ABC新闻，在2006年至2011年间担任“World News”节目主持人。2013年10月，他接替Bill Weir成为“Nightline”节目的主持人。2021年9月，Harris离开ABC新闻，专注于“Ten Percent Happier”。他从自身经历出发，证实“冥想”的实用性。“Ten Percent Happier”现于健康类播客节目中名列前五。
国内新闻
1. 彭博：TikTok成Z世代最爱 Spotify表担忧并做出行动
https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2021-12-19/spotify-has-a-gen-z-problem-here-s-how-it-s-learning-from-tiktok
2. 摩根士丹利：播客促使Spotify成为美国增长最快的音乐流媒体服务平台
https://musictech.com/news/industry/spotify-fastest-growing-music-service-podcasts/
3. Spotify在洛杉矶市中心成立播客中心
https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2021-12-17/spotify-unveils-podcast-hub-in-downtown-l-a
4. Wondery首席执行官Jen Sargent强调全球化野心和冒险文化
https://www.businessinsider.com.au/wondery-ceo-jen-sargent-podcast-global-ambitions-2021-12
https://deadline.com/2021/11/wondery-audible-jessica-radburn-head-of-international-podcast-content-1234877187/
https://rainnews.com/wondery-reaches-across-amazon-to-hire-jessica-radburn-from-audible/
5. Twitter：NPR使用Twitter Spaces进行采访报道 与受众建立联系
https://media.twitter.com/en/articles/case-study/2021/npr-and-usa-today-have-the-scoop-on-twitter-spaces
6. BBC Sounds播客收听率增长近25%
https://www.bbc.co.uk/mediacentre/2021/over-1bn-plays-on-bbc-sounds-with-podcast-listening-up-nearly-25-percent
https://rainnews.com/bbc-sounds-app-increases-listening-8-podcasting-25/
7. 娱乐和媒体集团Global收购播客托管平台Captivate
https://www.businesswire.com/news/home/20211220005411/en/Global-Acquires-Podcast-Hosting-Platform-Start-up
https://rainnews.com/global-acquires-captivate-for-heightened-podcast-exposure-and-monetization/
8. 漫威和Sirius XM的原创播客系列黑寡妇篇定档 1月10日首播
https://www.marvel.com/amp/articles/podcasts/marvel-entertainment-and-siriusxm-premiere-new-scripted-podcast-series-marvel-s-wastelanders-black-widow-on-january-10
9. 生活与健康类播客“Ten Percent Happier”成立播客工作室
https://podnews.net/press-release/ten-percent-happier-sudio
https://medium.com/ear-worthy/ten-percent-happier-to-start-its-own-podcast-studio-f0b6b295dbb